18-3-2001 Column 99 Internet bedrijven en hun toekomst (1)

Naar aanleiding van een aantal artikelen, die recent in de USA pers verschenen (Herald Tribune, New York Times, Business Week) zal de komende weken een aantal van de aspecten behandeld worden, die steeds ter sprake komen, naarmate de Nasdaq verder daalt.

Miljarden zijn verdiend in technologiewaarden en gaan nu weer net zo hard in rook op Nasdaq is gedaald van rond de 5000 naar 1850 op vrijdagavond en nog is alle omtrent resultaten en verdere toekomst-perspectieven niet opgebiecht.

Men vraagt zich af, wat er aan de hand is. Wat brengt ons het Internet en al die Internet gerelateerde start-ups? Wat is de waarde van boodschappen doen op het internet, is het handiger dan fysiek boodschappen doen. Voegt het iets aan ons leven toe? Zijn advertenties op het internet net zo waardevol als in andere media? Simpel vertaald brengt het geld op?

Nog maar pas geleden meenden wij op alle vragen het antwoord te hebben. Het roepen, dat je iets op het internet ging doen stond gelijk aan een onmiddellijke herwaardering van de waarde van je bedrijf.
Bedrijf x of y had het begrepen en ging zich via Internet toegang verschaffen tot de enorme markt van consumenten, die boodschappen zouden gaan doen via de PC.

Voor de investeerders speelde geld geen rol, de kost zou voor de baat uitgaan, wat verder dan tot dusver gebruikelijk was, maar ja dat was een aspect van het nieuwe medium.

Financiële analisten hadden hun standaard antwoorden klaar voor microfoons en camera's die in de buurt kwamen. ...En die waren overal. Eerder werd in deze columns beschreven, hoe bij de moderne manager één blik op de AEX en de andere op kosten gericht was, om onmiddellijk negatief nieuws uit de markt bij te sturen. Geen tijd meer voor een solide strategie, maar zo veel te meer voor intra-day en ad-hoc acties. Voor opportunisme en voor management by media! Als manager een man of vrouw, die de media weet te bespelen, dat was het antwoord op alle problemen.

De lastige media-vragen over de bedrijven werden vertaald in vragen of de economie een harde of een zachte landing zou maken. Met argus-ogen werden de ontwikkelingen gevolgd en op slag van perfecte interpretaties voorzien. Uiteindelijk genoeg om eerst de economie te remmen door een renteverhoging van de FED. Toen de vertraging zich manifesteerde, nam de vraag af naar producten, die juist allemaal door die internet en ICT-bedrijven op de markt gebracht werden.
Bedrijven, die met name ten aanzien van hun financiering afhankelijk waren van bovenmodale groei.
Het gevolg was, dat geleidelijk de winstwaarschuwingen kwamen en de analisten plotseling tot de conclusie kwamen dat ICT- en Internet- bedrijven net zo cyclisch zijn als veel andere bedrijven en dus ook niet zulke exorbitante koers-winstverhoudingen moesten hebben. Gevolg was dat de sector na ieder winstwaarschuwing werkelijk hardhandig werd afgestraft.

Nu na twee kwartalen van dalende koersen is ons gedrag wezenlijk bijgesteld. Geen lange termijn terugeverdienen meer bij Nieuwe Economie bedrijven meer. Investeerders zijn terug bij de basisvragen op welke termijn brengt de investering wat op? Koers-winstverhoudingen van 60 en veel meer behoren tot het verleden. De kreet "Nieuwe Economie" heeft zijn glans verloren. Oplopende emoties hebben ons alle zekerheden uit handen geslagen.

Is er iets anders gebeurd dan dat de beurs gekelderd is? Nee eigenlijk niet echt. Er is nog economische groei, maar minder dan voorheen. Advertenties, buttons en banners op het internet zijn punten van irritatie geworden, steeds meer Dot.Com bedrijven melden zich. Waar het klikken op buttons en banners eerst nog geld opbrachten is dat nu al weer zo goed als voorbij.
Dat het om het verkopen van producten en diensten ging was eerst niet belangrijk, bezoek de home-page, dat was de hoofdzaak, kopen zou later wel komen. Oude media waren uit! Alleen hadden die zich in de tijd voorzien van meervoudige inkomstenbronnen, als abonnees, advertenties, speciale activiteiten als seminars en conventies, merchandising etc.
Bij de internetbedrijven was de toegevoegde waarde door de inhoud van de dienstverlening wat ondergesneeuwd. Daarom is in de branche de fusie als tussen America On Line en Time Warner zo belangrijk, omdat die beoogd inhoud te geven aan de dienstverlening met het doel er geld mee te verdienen. Productdiversiteit en meerder bronnen van inkomsten dus als kernactiviteit binnen strak geleid concern. Daarom ook dat de airlines de activiteit van de ticket-verkoop via internet in eigen hand houden en een schakel als de ticket-agenten uitschakelen. Daarmee een schakel in de bedrijfskolom elimineren wat een bijdrage levert aan de winstgevendheid van de branche. Zij besparen geld en houden contact met hun kernactiviteit en het publiek.

Kosten en baten worden zo zuiver toegerekend aan de activiteit en gecontroleerd door een toegewijd management. Vanwege het gewenste rendement worden investeringen getoetst aan vaste normen van een "going concern" en niet bepaald door twijfelachtige lange termijn financiering.

Zoals blijkt uit het wel en wee van internet start-ups, werd geloofd, dat internet een efficiënt instrument zou zijn om orders van klanten uit te voeren. Inspanningen zouden nodig zijn om het proces op de rit te krijgen van bestelling door de klant tot aan de aflevering. Het kostte echter vaak veel meer dan gedacht. Data-centers en call-centers kosten veel meer dan gepland. Ze leveren wel enorm veel klantinformatie op, maar dat die klanten ook steeds mondiger werden, was niet voorzien. Klachten leidden tot een lagere aanvraag/orde ratio. Binnen de virtuele organisatie is nauwelijks iemand verantwoordelijk, wordt geen actie genomen als het vastloopt, dat in tegenstelling tot de fysieke markt, waar de mens waar nodig initiatieven neemt en creatief oplossingen genereert. Een boodschappenkarretje op de fysieke markt is moeilijker leeg te kiepen dan zo'n zelfde ding op de virtuele markt. Vandaar dat het orderafbreukrisico virtueel ook groter is. De cyclus van succes tot mislukking kan dan ook veel korter zijn.

In de volgend column meer over dit onderwerp

Noot: Kijk voor het laatste banenaanbod op de IBS vacancy-pagina's en http://www.jobbingmall.nl/ en regelmatig op de nieuwsgroepen nl.markt.banen en dds.banenmarkt.